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豪车品牌“不好卖了”，这是近年来的业界共识，即便在此基调下，奔驰最新的业绩表现仍是让业界“跌破眼镜”。

数据显示，奔驰三季度营利双双遭遇“滑铁卢”。其中，公司营收345.28亿欧元，为近三年来最低单季营收，而净利润相比去年同期更是直接“腰斩”。

将时间线拉长，披露三季报前，奔驰就已在一个季度内两次下调全年利润目标并发布利润预警。彼时的一系列动作无疑是在为这份惨淡的业绩打“预防针”。

近三年最低单季营收

今年前三季度，奔驰营业收入为1071.44亿欧元，同比下降5%；息税前利润为104.17亿欧元，与去年同期的153.34亿欧元相比，减少49.17亿欧元，下降32%。

单看第三季度，奔驰营业收入为345.28亿欧元，是近三年来最低单季数据，同比下降7%；息税前利润为25.17亿欧元，同比下降48%；净利润为17.19亿欧元，同比下降54%。同时，其净利润环比上一季度也减少超四成。

其中，奔驰最核心的汽车部门（Mercedes-Benz Cars）营收下降5.6%至256.02亿欧元；息税前利润“腰斩”64%至11.98亿欧元，与去年同期的33.12亿欧元相比，减少了21.14亿欧元；调整后销售回报率仅4.7%，同比下降7.5个百分点。

奔驰在财报中表示，汽车部门在第三季度的息税前利润显著低于去年同期，主要是受到了产品结构调整、产品销售费用增加、车型改造增加成本及中国市场竞争等因素影响。

销量方面，前三季度，奔驰汽车总销量为146.33万辆，同比下降4%。其中三季度汽车销量为50.36万辆，与去年同期的51.06万辆相比，仅减少1%。

总盘子变动不大，但奔驰汽车下各条产品线的表现却不尽相同。

从产品分类来看，此前作为“利润奶牛”的昂贵车型，如奔驰S级和迈巴赫轿车等车型和主打“跑量”的入门级车型的销量都出现不同程度的下降。具体来看，第三季度，其昂贵车型销量为6.18万辆，同比下降12%；核心车型销量为30.1万辆，同比增长4%；入门级车型则同比下降7%至14.07万辆。

值得注意的是，奔驰这一销量或是通过以价换量得来的。

在总销量基本持平且核心车型销量增长的情况下，奔驰营收微降，净利润却出现大幅下滑。这或意味着其汽车在第三季度的终端价格出现了波动，奔驰在财报中表示，三季度对中国经销商的补贴也是净利减少的原因之一。

归纳下来，奔驰第三季度净利大跌的主要原因是昂贵车型汽车销量下滑和汽车单价下降。

此外，奔驰汽车在电动化方面也表现疲软。早在2016年，公司就开始电动化规划。两年前奔驰CEO康林松（Ola Källenius）曾表示，要在2025年将实现新能源车销量占比超过50%。但在今年，其宣布将该计划推迟到2030年。

今年前三季度，奔驰电动车销量为26.74万辆，同比下降8%，仅占总销量的18.27%。其中，纯电车型销量为13.59万辆，同比下降22%。

按当前的节奏，其原定的2025年实现电动车型销量占总销量50%的目标几乎无望实现。

在华持续遇冷

分地区来看，今年前三季度，奔驰汽车在北美地区实现了增长。前三季度，其在北美的总销量为26.46万辆，同比增长6.4%。其中，美国地区销量同比增长9%至23.63万辆。尤其在第三季度，奔驰汽车在美国市场表现亮眼，销量同比增长32.8%至8.5万辆。

与之形成反差的是，奔驰在欧亚两大市场表现均不佳。

前三季度，其在欧洲地区累计销量为47.6万辆，同比下滑1.9%。其中，第三季度销量为15.83万辆，同比下滑3.6%。

在亚洲地区，奔驰销量下滑更显著。前三季度，其累计销量为66.26万辆，同比下滑10%。其中，第三季度销量下滑9.3%至22.63万辆。

亚洲地区的大幅下滑根源在于奔驰全球最大的单一市场——中国市场表现堪忧。

今年前三季度，奔驰在华营收172.27亿欧元，同比下降6.7%。其中，第三季度收入同比下滑16.6%至50.9亿欧元。

销量方面，前三季度，奔驰汽车在华累计销量为51.22万辆，同比下滑10.2%。单看第三季度，其销量为17.07万辆，同比下滑12.9%，为该季度单一市场中的销量最大跌幅。

奔驰将其归咎于，目前中国高端和豪华车市场形势依然疲软。受消费者支出意愿和“价格战”的影响，其在华销售持续承压。三季度电话会上，奔驰首席财务官Harald Wilhelm表示，目前，中国市场竞争依然激烈，是不确定性最高的市场，公司的目标是在四季度保持与第三季度相当的水平。

从市场数据来看，奔驰在华的销售现状是，昂贵车型销量大不如前，而入门车型受“价格战”影响也缺乏市场竞争力。同时，受改款、价格调整等因素的影响，核心车型销量有所下降。

具体来看，第三季度，撑起奔驰在华超七成销量的仍是奔驰GLC、C级和E级是三大车型。零售数据显示，三季度，奔驰GLC和C级的零售销量均超4.2万辆；奔驰E级销量为3.6万辆，略有下滑。

市场认为，奔驰E级销量下滑的原因与其车型改款有关。据悉，其在今年6、8月进行了两次改款。尤其是8月二次改款后，多款车型涨价1800—4600元不等，调整后的指导价上升至45.18万—52.98万元。受价格影响，该车8月销量不足万辆。

需要注意的是，今年7月中旬，奔驰在宝马、奥迪之后，也宣布退出“价格战”。但在此之前，上半年其在华累计交付超35.26万辆，同比下降了5.8%。

可以说，此前的“价格战”不仅没能为奔驰带来销量的增长，反而影响了其长期的净利表现，伤害了奔驰的品牌价值。

鉴于中国市场的压力，奔驰已在三个月内两度下调其全年营业利润率。

9月，因中国市场的需求进一步降温，奔驰宣布汽车部门的全年营业利润率将下调至7.5%—8.5%，并预警奔驰集团营业利润和自由现金流将大幅低于2023年的水平。此前7月，奔驰就以中国市场环境变化为由，下调了全年利润率预期。

彼时，康林松在宣布该消息分析师电话会议上表示，他很难估计奔驰在华遇冷的情况还会持续多久，但未来公司将“尽其所能”提升业绩，包括在中国市场推出新产品以发起销售攻势。10月初的柏林全球对话论坛上，其再次表示，恢复中国消费者的信心是奔驰当前最紧迫的任务之一。